“Revoir toute la communication”

Pour Sicamus Productions, basé à Angers (49), la démarche entreprise s'est organisée en deux étapes : identifier les nouvelles obtentions et rendre visible, jusqu'au bout du pot, les nouveautés. L'assortiment de l'obtenteur comprend une bonne cinquantaine de cultivars en Hydrangea de jardin et surtout en hybrides d'Hydrangea macrophylla (qui représente 80 % de la demande en France), quasiment tous protégés par des certificats d'obtention végétale (COV) « car seules les royalties permettent un retour sur investissement pour poursuivre le travail d'hybridation », explique Christophe Camus, directeur de la production. Depuis 2009, le groupe cultive sous licence les collections You and me® et Dutch ladies®. Pour être plus visibles, les nouveautés se classent désormais sous les marques Fantastique® et principalement Rendez-vous® où l'on retrouve déjà French cancan®, Élégance®, Cocktail®, Romantique®, Choco chic® et Choco pur®, La vie en rose®, Angélique® et Amour toujours®. C'est cette collection qui fait l'objet d'une étude marketing.

Les innovations doivent se voir au premier coup d'oeil, surtout quand il s'agit de commercialiser en vert. Pour cette étape, Sicamus Productions a fait appel à Modiform, société spécialisée dans les emballages et systèmes de culture thermoformés pour l'horticulture (pots et godets, plaques de bouturage et culture, plaques de transport). « Il s'agissait de ne pas banaliser nos créations et, au contraire, de singulariser nos collections », affirme Jean-Yves Coulbault, directeur commercial « production ». « Les chromos existent, bien sûr (ils sont disponibles sur demande), mais il était plus intéressant de démarquer nos produits dès les phases de culture pour faciliter les manipulations. Xavier Renaud, responsable commercial chez Modiform, nous a incités à penser le pot lui-même comme un réel support de communication. Il a fallu s'adapter à différentes tailles (14 et 17 cm) et il n'était pas simple d'apposer un visuel et un QR code sur un pot conique. » Les essais ont été menés de manière concertée entre Modiform et Sicamus. « Nous sommes équipés de systèmes d'extrusion qui permettent d'utiliser facilement beaucoup de couleurs. Imprimer est un surcoût, mais permet de créer plus de valeur et de mieux vendre au final », ajoute Xavier Renaud.

« Pour conserver nos couleurs de communication d'entreprise, nous avons opté pour un logo rose soutenu sur un fond noir, et des messages en blanc sur le même fond noir, répétés deux fois sur chacun des pots pour être visibles sous tous les angles. Les noms des cultivars apparaissent en caractères nettement plus petits. Placés sur les plaques de transport des rolls, les pots noirs se remarquent en effet tout de suite par rapport à ceux en couleur terre cuite utilisés jusqu'alors. Pour certains, le noir est même un symbole de haut de gamme. » Cette option est maintenant entrée dans le process de production. Des essais « pilote » ont été menés à l'automne dernier, et les hortensias marquetés ont donné satisfaction aux producteurs forceurs. Toutefois, cette approche marketing convient pour les cultures directement dans le pot, mais n'est pas adaptée pour les cultures longues et sous serre froide qui nécessitent d'être rempotées.

Le design se retrouve également sur les kakemonos destinés aux points de vente (pour la collection Rendez-vous®), sur les affiches qui peuvent être distribuées au client final et dans les magasins Sicamus. Il sera également présent sur les sept salons auxquels l'entreprise participe en Europe. Le site internet, en refonte, reprendra aussi les axes de communication. Un webmaster a été spécialement embauché à temps plein pour animer le site marchand du groupe qui sera présenté dans le cadre du Salon du végétal, à Angers.

« Tout ce travail d'organisation des collections, de marketing sur les pots pour valoriser nos obtentions et nouveautés et sur le site internet a été très riche. Accompagnés d'un nouveau directeur commercial "distribution", Benoît Barron, nous avons commencé par un diagnostic d'activité. Le comité de direction a repris sujet après sujet, au rythme d'une réunion hebdomadaire. Nous avons réfléchi à comment mieux créer des ponts entre notre activité de production et notre pôle "distribution", à proposer de nouvelles offres, à revoir la proximité avec les fleuristes, à envisager de nouveaux circuits de distribution... C'est une réflexion de longue haleine, qui nous oblige à faire le point sur notre organisation et à repenser – avec des compétences externes – toute notre communication. C'est une nouvelle philosophie pour la production, une évolution notoire dans la façon d'amener un produit horticole jusqu'à l'horticulteur, puis jusqu'au client. J'ai conscience que c'est un vrai challenge, aujourd'hui. Notre groupe doit sans cesse se réadapter, être dans la réactivité », conclut Christophe Camus.

Odile Maillard